Ко всем постам блога

Программа лояльности для бизнеса

 

Сегодня перед бизнесом стоит более серьезная задача, чем несколько десятилетий или даже лет назад ― как успешно выделиться среди конкурентов и не потерять клиентов. С каждым днем число компаний растет, усложняется конкурентная среда, а традиционные каналы продвижения устаревают и теряют аудиторию. Тогда в бой идут новые инструменты, которые позволяют более легко и естественно строить диалог с клиентами. К таким инструментам и относятся программы лояльности.

 

Статистика сегодняшнего дня не утешительна ― клиенты больше не привержены к какому-то одному определенному бренду, но стремятся все время попробовать что-то новое. Огромные бюджеты тратятся на привлечение новых покупателей и посетителей, в то время как забывается простая истина ― повторное привлечение уже лояльного клиента не только дешевле, но и эффективнее. Формирование лояльности становится обязательным условием успешности бизнеса, и программы лояльности легко помогают с этим справиться. Но среди множества доступных программ какое решение выбрать, чтобы максимально достигнуть поставленных целей и не потратить впустую ресурсы?
  

Виды программ лояльности
 
Если не вдаваться в мелкие детали, на сегодняшний момент можно выделить 5 основных типов программ лояльности. У каждой из них будут как плюсы, так и минусы:
 
Брендированные пластиковые карты можно считать классическим инструментом, который применяется бизнесом очень давно и прижился в самых разных сферах. Наверняка у вас в кошельке или в бардачке автомобиля лежит хотя бы пара фирменных карт каких-то магазинов. Плюс такого подхода заключается в простоте реализации – карту можно выдать кому угодно и когда угодно. Минус также очевиден: карту нередко забывают дома или вообще теряют.

 

Промокоды позволяют привлечь покупателей скидками, предложив им приобрести товар или услуг по специальной цене. Большими любителями промокодов являются представители фэшн-ритейла, которые вовлекают своих покупателей в новые раунды взаимодействия. Промокод в отличие от карты не требует наличия физического носителя и может быть доставлен любым способом, включая SMS, почтовые рассылки и мобильные приложения. Минусом использования промокодов является их навязчивость. Компании часто засыпают клиентов предложениями о скидках до такой степени, что они начинают восприниматься как назойливый спам.

 

Купоны — один из самых популярных видов программ лояльности в недавнем прошлом. В отличие от промокодов купон позволяет получить скидку на какой-то определенный товар или услугу. Однако вместе с купоном вы чаще всего получаете единичного «гостя», не создавая ему условий для его повторного возвращения.

 

Агрегаторы скидок и коалиции помогают компаниям объединить усилия и развивать отношения с «общими» клиентами. Такие программы лояльности просты в реализации, так как управляются уже готовой внешней платформой, но при этом не создают персонифицированного опыта взаимодействия с брендом. К минусам такой программы также относится незащищенность базы клиентов, отсутствие полноценной аналитики поведения и предпочтений пользователей для выстраивания дальнейших долгосрочных лояльных отношений.

 

Мобильные программы лояльности опираются на актуальный сегодня тренд мобилизации. На данный момент эти программы показывают максимальную эффективность, так как не требуют выпуска отдельных карт или кодов, но при этом персонифицируют взаимодействие с клиентом. Мобильные программы лояльности позволяют запускать персонализированные акции и специальные предложения по таргетированному пулу клиентов, а также общаться с аудиторией напрямую через приложение и получать от нее обратную связь. Приложение позволяет собирать актуальную информацию о поведении и предпочтениях клиентов и корректировать маркетинговую кампанию, основываясь на полученной информации. Так, предложения и акции лучше отвечают запросам и интересам клиентов и становятся более эффективными.

 

 


Как работает программа лояльности
 
Определившись с видом программы лояльности, необходимо четко определить механику привлечения клиентов и адаптировать ее к особенностям бизнеса. Сегодня популярны следующие виды стимулирования активности потребителей: 

  • Клиенты получают бонусы за покупку. Этот вид взаимодействия прост и понятен и естественно вовлекает клиента в коммуникацию с брендом с помощью геймификации — покупатель с азартом включается в процесс накопления бонусов и стремится потратить их на ценный подарок. При таком подходе компания тратит меньше денег на бонусы и их «материализацию», чем на скидки.  Примеры удачно внедренной бонусной программы лояльности — KFC, Pizza Hut или «Детский мир».
  • Клиентам предоставляется скидка в случае регистрации в программе лояльности. Скидки бывают постоянными и изменяемыми (растущими). При единоразовом использовании скидки клиент не получает стимула прийти в следующий раз, как это бывает при получении бонусов, их постепенном накоплении и обмене на подарки. Скидки широко применяются в больших ритейловых магазинах (к примеру, Prisma) или в магазинах одежды и обуви (к примеру, MANGO или Эконика).
  • Привлекательным вариантом являются различные акции и вручение подарков. Здесь вас ограничивает только ваша фантазия, но можно выбрать уже привычные, но всё ещё действенные форматы — 2+1, подарок при покупке в определенные часы или дни и многое другое. 
  • Еще один популярный формат — возврат средств или начисление кэшбека за покупки. Обычно такая программа лояльности работает вместе с банковской картой, которой клиент оплачивает свой заказ. Возврат средств – приятная практика для покупателя, так как он получает не виртуальные бонусы, а реальные деньги.
  • Компании любят делить клиентов на платиновых, золотых, бронзовых и так далее. Для этого используются многоуровневые бонусные программы лояльности. Суть этого подхода проста — чем больше клиент тратит, тем больше бонусов, подарков и привилегий он получает. Это создает ощущение индивидуального отношения и прекрасно работает в различных розничных и онлайн-магазинах, например, используется популярным в России электронным ритейлером Lamoda.
  • Платная программа лояльности открывает возможность для приобретения клиентом тех привилегий, которые ему нужны. То есть ваш заказчик может заплатить деньги за особый статус и пользоваться его преимуществами. Например, такой политики придерживается компания «Связной», которая при покупке более статусной карты «5 плюсов» увеличивает количество накапливаемых бонусов при покупках. Этот подход хорошо использует психологию человека, ведь уже заплатив за дополнительные возможности клиент будет активнее ими пользоваться.
  • Партнерская программа лояльности позволяет объединить несколько брендов и использовать преимущества от взаимодействия сразу со всеми компаниями. Например, накопив баллы American Express, потребители могут использовать их для оплаты услуг связи в AT&T. Есть такие примеры и в России: заправившись на 1000 рублей на некоторых АЗС, можно получить специальную скидку в магазинах электроники «Эльдорадо». 
  • Существуют и программы лояльности с нематериальным вознаграждением. Вы можете предложить своим заказчикам что-то большее, кроме простой скидки на товары, возврата средств или накопления бонусов. К примеру, магазины одежды могут предлагать бесплатную химчистку своим лояльным клиентам. 

 

 

Программы лояльности в нескольких фактах

 

При выборе программы лояльности и ее запуске можно смело опираться на статистические данные, исследования и аналитику — международный опыт как нельзя кстати полезен и релевантен в данном вопросе.

 

Согласно последнему исследованию американской компании Oracle, выпущенному в начале 2017 года, большинство опрошенных не только готовы вступить в программу лояльности ресторана, но уже является ее активными пользователями. Так, в США 65% анкетируемых участвуют как минимум в одной программе лояльности, 52% в Великобритании, и даже в Японии, которая показала самые низкие результаты вовлеченности посетителей, клиентами программы лояльности оказалась одна треть опрошенных.

 

Основными же факторами, которые влияют на вступление/невступление в программу лояльности, респонденты назвали три пункта — релевантные подарки и бонусы, легкость в реализации и использовании бонусов, а также понятную и простую механику.

 

Интересна дифференциация предпочтений респондентов по типам программы лояльности. Так, Oracle выделяет 5 самых применяемых видов и распределяет приверженность клиентов в следующем процентном соотношении:

  • Пластиковые карты — 62%;
  • Карточки со штампами — 45%;
  • Мобильное приложение с программой лояльности — 40%;
  • Регистрация в программе лояльности по номеру телефона — 26%;
  • Мобильный кошелёк — 14%.

 

Однако простой статистики недостаточно в этом вопросе. Важно следить за динамикой развития. Так, сейчас можно говорить о тенденции к “мобилизации” программ лояльности —  именно мобильные приложения получают все большее распространение и завоевывают новые рынки. В 2017 году маркетинговое агентство 3Cinteractive опубликовало Mobile Loyalty Progress Report, в котором отметило познавательную для бизнеса динамику — количество клиентов, предпочитающих мобильную программу лояльности и совершающих с ее помощью покупки, заметно растет из года в год (62% в 2017 по сравнению с 59% в 2016).

 

Спрос рождает предложение, и в 2017 году процент компаний, готовых осваивать мобильные программы лояльности, достиг 51% (по сравнению с 12% в 2016 году). 

 

Однако стоит помнить, что одного желания запустить программу лояльности недостаточно — ее поддержание остается одним из самых важных аспектов успешного функционирования программы.
 

 
Почему продвижение программы лояльности — это важно
 
Поддержание программы лояльности не уступает по значимости самому запуску и порой требует гораздо больше усилий. Нередко интерес к программам падает у клиентов уже после запуска, т.к. предложения и акции слишком скучны и редки, а механика получения бонусов порой необоснованно усложнена. Так, по данным Colloquy Customer Loyalty Census после запуска работают менее половины программ лояльности. Остальные оказываются лишним дополнением, не приносящим пользу
ни клиенту, ни компании.
 
Какую бы форму или механику программы лояльности вы ни выбрали, без соответствующего продвижения эффективность будет минимальной. Причем продвигать новшества необходимо как среди существующих клиентов, так и среди целевой аудитории. Сделать это можно несколькими способами: 

  • Первым делом опубликуйте информацию на официальном сайте и запустите контекстную рекламу. Это достаточно простой и эффективный способ, и он может обеспечить активный рост аудитории вашей программы лояльности, если вы сможете правильно таргетировать рекламные объявления.
  • Хорошего эффекта можно добиться, рассказывая о возможностях вашей новой программы лояльности в социальных сетях. Для этого используйте как таргетированную рекламу, так и работу SMM-специалистов, которые будут вовлекать пользователей в активное взаимодействие.
  • Анонсируйте запуск программы лояльности по базе текущих клиентов. Отправка email рассылки практически ничего не будет стоить, но поможет повторно привлечь неактивных клиентов.
  • Если мы говорим про розничный магазин или заведение общественного питания, прекрасная реклама новой программы лояльности — это размещение материалов в точках продаж. Клиенты заинтересуются ярким и красочным постером или тейблтентом, размещенным непосредственно в их зоне видимости.
  • Наконец, не забывайте проинструктировать сотрудников о том, что они должны рассказывать клиентам о программе лояльности при каждом удобном случае. Такой подход поможет превратить случайных покупателей в амбассадоров вашего бренда.

 
Программа лояльности должна быть эффективной 
 
Постоянное измерение ключевых показателей программы лояльности — это залог ее эффективности. Если ваша главная задача – увеличение среднего чека, необходимо анализировать этот показатель и постоянно разрабатывать новые концепции, проверяя их действенность. В случае когда вам нужно нарастить клиентскую базу, необходимо внедрять новые уровни вовлеченности и информирования клиентов.

 

В условиях высокой конкуренции использование программ лояльности необходимо. Число пользователей смартфонов, а также совершаемых через смартфоны платежей и покупок растет в геометрической прогрессии. Предложите своим клиентам удобный и современный инструмент для участия в акциях, оформления заказа и поощрения их приверженности вашему бренду — мобильную программу лояльности. 

 

Решение LoyaltyPlant включает в себя: 

  • приложение с сочным дизайном в стилистике бренда и бонусной программой для вовлечения клиентов в коммуникацию;
  • мощную и интуитивно понятную CRM-систему для автоматического запуска рекламных кампаний с пуш-уведомлениями;
  • быструю аналитику массовых данных о поведении и предпочтениях аудитории;
  • удобную интеграцию с кассовым ПО;
  • оформление заказа и доставки прямо из мобильного приложения;
  • конфиденциальную систему контроля качества обслуживания с моментальным оповещением о негативных отзывах;
  • игровые механики и привлечение новых клиентов из соцсетей и др.

 

LoyaltyPlant — это единственный провайдер мобильных программ лояльности в России, который предлагает полное техническое и маркетинговое сопровождение. Особенностью такого сервиса является программа Customer Success, за реализацию которой с первого дня сотрудничества с партнером отвечает закрепленный за ним менеджер. 

 

Хотите узнать подробнее о том, как работает мобильная программа лояльности и сколько она стоит? Запросите презентацию продукта прямо сейчас, чтобы через месяц получить готовить решение! 

 

Отправить заявку