Ко всем постам блога

Бонусные программы лояльности. Как отказаться от скидок и тратить в 3 раза меньше на программу лояльности?

Вы все еще используете дисконтные карты со скидкой для своих клиентов? В этом посте хочется рассказать, сколько вы могли бы сэкономить при переходе на бонусную систему. Мы рассмотрим основные преимущества бонусных программ перед скидочными, а на десерт — расскажем о кейсе перехода с дисконтной на бонусную программу сети ресторанов ВьетКафе.

Простая игровая механика с накоплением баллов пришла на смену дисконтным программам в начале 1980-х годов. С тех пор она завоевала сердца покупателей, независимо от их возраста, социального положения и других характеристик. Даже 50-летние солидные джентльмены готовы упорно копить бонусные баллы просто потому, что им это нравится.

Многие компании уже перешли с дисконтной системы на бонусную. Например, группа компаний «Детский мир» попрощалась с дисконтными картами еще в 2010 году, запустив обновленную бонусную программу лояльности Yo-Yo. Множество других примеров складываются в тенденцию: к бонусам обращаются все чаще. Давайте рассмотрим рациональные причины, почему бонусы лучше скидок.

ПРИЧИНА 1: бонус «привязывает» клиента

Бонусы накапливаются у клиента за каждое посещение. Впоследствии клиент может либо расплатиться ими, либо получить какой-то подарок. Клиенты легко забывают, где и какую скидку получили, но хорошо помнят, где можно потратить уже накопленные баллы.

Представьте ситуацию: человек выбирает ресторан, чтобы отпраздновать свой день рождения с друзьями. У него небольшой бюджет — допустим, 5 000 рублей. Тут он вспоминает, что он накопил на карте постоянного гостя вашего конкурента уже 3 000 баллов. Как вы думаете, куда он пойдет?! Это очень важный плюс бонусной системы: она не позволяет клиенту забыть о вас, мотивирует вернуться снова.

ПРИЧИНА 2: бонус позволяет экономить

Переход со скидок на бонусы приносит очень мощный экономический эффект. Объясняется это довольно просто: когда бизнес дает покупателю скидку — он теряет «живые» деньги, мгновенно уменьшая свою выручку. Начисляя же клиенту бонусы за заказ, он дает возможность в будущем обменять их на подарок. Важно заметить, что из накопленных баллов клиент обычно тратит только небольшой процент. Поэтому бонусные баллы в реальности обходятся намного дешевле, чем скидка.

Разберем подробнее пример: предположим, что гость пришел в ресторан и сделал заказ на 1000 рублей. Ему принесли счет. Если ресторан дал ему скидку 10%, то гость заплатил 900 руб. В таком случае ресторан действительно недополучил ровно 100 рублей, то есть 10%.

При бонусной системе гость заплатит не 900 рублей, а полностью всю сумму, но при этом получит определенное количество баллов, например, 10 (если считать 1 балл = 10 рублям). В следующий визит на эти баллы он сможет взять что-то из меню. Например, пирожное или другой десерт. И вот тут открывается самое главное отличие бонусов от скидки: какова себестоимость десерта? Она намного ниже, чем 100 рублей, в среднем — 30 рублей. Затраты получаются совсем другие: гость заплатил 1000 рублей, ресторан получил всю сумму, а потратит дополнительно совсем не 100 рублей, как в случае скидки, а только 30.

В свой второй визит гость тоже что-то купит и принесет дополнительную выручку. В результате, мы можем с уверенностью утверждать, что бонус в 10% соответствует 3% скидки. Конечно, гость может и не прийти во второй раз, если ушел недовольным обслуживанием, а руководство ресторана не приняло никаких мер для исправления ситуации и возврата гостя.

Что касается выбора подарков, то можно взглянуть, как его обычно выбирают наши партнеры в своем мобильном приложении с картой постоянного клиента. Компании сами определяют выгодные для них позиции (например, дополнительные блюда из меню ресторана), которые они готовы дарить в обмен на бонусные баллы. При этом средний чек заведения не уменьшается, а даже увеличивается. Кстати, выбирая определенные позиции в качестве подарков, компании тем самым еще и сообщают клиентам о своих новинках, а также продвигают невостребованные товары.

ПРИЧИНА 3: психологически бонус получить приятнее

Скидка не всегда имеет ценность для клиента, особенно если ее сумма не так велика. А в бонусной программе вы можете пойти намного дальше: не только использовать схему “х баллов = у рублей”, но и предложить клиенту ассортимент подарков. Такие бонусы, даже самые незначительные, вызывают гораздо большее удовольствие. Получение подарка за бонусы воспринимается как что-то праздничное и вызывает положительные эмоции у клиента. Он радуется, что получил что-то бесплатно, и помнить об этом подарке будет дольше, чем о скидке.

Как перейти с дисконтной системы на бонусную?

Сделать это не так сложно! Главное — заранее продумать, как замотивировать клиентов быстро перейти на новую программу. Не так давно наш партнер — сеть ресторанов ВьетКафе — менял пластиковые скидочные карты со скидкой 5% на мобильную программу лояльности с начислением бонусов в 10%. Каждому гостю ресторанов ВьетКафе начисляли 1000 бонусных баллов в подарок за замену скидок на бонусы. Результат за первые 3 месяца работы бонусной программы: 18 919 установок мобильного приложения, массовый обмен карт на приложение. А в дальнейшем — экономия средств компании и возросшая лояльность гостей! По статистике, каждый день в бонусной программе ВьетКафе в среднем появляется 171 новых участников, а средний чек пользователей мобильным приложением на 20% выше чека обычных гостей.

Эта бонусная программа получила признание на высоком уровне: в июне 2014 года сеть ВьетКафе стала обладательницей награды Loyalty Awards за лучшую цифровую программу лояльности. Фабрика Лояльности гордится тем, что помогала разрабатывать и внедрять эту программу. В ближайшее время мы опубликуем видеозапись с рассказом о секрете успешного запуска мобильной карты постоянного гостя от Татьяны Яковлевой, директора по маркетингу и рекламе ВьетКафе. Татьяна представила его на бизнес-конференции РБК «Программы лояльности — 2014» 4 июня в Москве.

Итак, повторим основные плюсы бонусов:

  • простая игровая механика вовлекает людей всех возрастов и профессий;
  • бонусы привязывают клиента: он приходит снова и приносит дополнительную выручку;
  • бонусы обходятся более чем в 3 раза дешевле скидок (по себестоимости продуктов);
  • если клиент не возвращается — бонусы просто ничего не стоят;
  • бонусы оставляют более приятное впечатление и запоминаются надолго.

Продуманная в соответствии с особенностями вашего бизнеса и потребностями ваших клиентов бонусная система позволит тратить как минимум в 3 раза меньше на программу лояльности. Эффект экономии будет намного сильнее, если вы последовательно проработаете все детали и механизмы бонусной системы — от способа коммуникации до подарков. В этом вам могут помочь наши консультанты по увеличению выручки: нажмите на кнопку ниже, заполните онлайн-форму, и наш менеджер свяжется с вами в ближайшее время.

 

Отправить заявку